随着全球旅游业的深入发展，MICE专业领域正面临深度变革。围绕MICE的专业旅游项目，DMC（目的地供应商）正通过深化专业性来满足不同客户的多元化需求。这主要源于当前的团组客人已不再满足于独立的游览观光、景点介绍与单一的商业消费，他们更希望通过会奖旅游深度了解当地文化特色与商业价值。

文/裴超

2025.18期总第594期

为此，为了更好推动会奖旅游项目开发与升级，各国纷纷投入资金、政策与宣传力度，扩大海外市场开拓。这其中，中国市场被广泛关注。作为全球会奖重要客源地，中国一直被全球旅游局视为重点关注对象。

因此，只要是涉及中国企业海外拓展的项目，就会成为业界关注的焦点。就在近期，多场旅游局推介会集中召开，带来不同的商务会奖专业化定制项目。在聚焦会奖全球化发展的同时，也给推进旅游目的地的开发与拓展带来影响。而全新的目的地资源优势不仅吸引了中国企业的广泛关注，也为中国企业在海外举办商务会奖旅游活动提供了更多选择。

随着2024年中国与新加坡互免签证政策的正式落地，中国游客赴新加坡旅游热度持续攀升，再度推动两地往来旅游市场亮眼增长。新加坡旅游局数据显示，2025年上半年，新加坡共接待国际游客830万人次，同比增长2%。其中，中国游客贡献达148万人次，中国继续稳居新加坡第一大旅游客源国。 

值得注意的是，中国“银发族”正以其日益壮大的人口规模和独特的消费偏好，逐渐成为新加坡旅游市场中一股不可忽视的新力量。 据携程数据，2024年中国赴新加坡银发族游客人次同比2019年增速， 已超过中国出境游整体同龄层游客增速。加之银发族偏爱错峰出行，他们正成为填补新加坡旅游淡季客源缺口的重要群体。 

为持续拓展这一新兴市场，新加坡旅游局于今年7月21日至8月10日面向全国旅游业者发起“乐龄银发族旅游产品设计大赛”，共征集到超过80份创新方案。经过大众投票、新加坡旅游局专家及银发直客评审团的综合评定，福建省康辉国际旅行社股份有限公司、国旅国际会议展览有限公司及中国国旅青岛国际旅行社有限公司等十家单位荣获十佳优胜旅行社。 

在9月1日举办的新加坡旅游局2025年大中华区旅业路演沈阳站活动中，新加坡旅游局为优胜者颁发了“狮城乐龄银发族产品设计专家”奖杯及证书。本次路演以“全年精彩无限 新加坡反正好玩”为主题，在稳固一线城市及亲子游核心客群的基础上，进一步拓展年轻及成熟职场人士、乐龄银发群体赴新加坡的旅游体验，并积极挖掘二线城市市场潜力。 

专注“活力银发族” 打造文化沉浸与安心之旅。广之旅业务经理李沅怡表示，其设计的新加坡线路主要面向城市65–75岁的“活力银发族”。 这一群体并不满足于传统观光打卡， 更追求深度的文化体验、轻松的社交氛围与完善的健康保障。他们尤其看重新加坡“安全的异域文化”特质——地理位置近、语言障碍小、文化多元、环境整洁，是一座兼具活力和舒适性的“养老友好型城市”。 

近年来中国游客行为模式已从“观光购物”明显转向“体验与疗愈”。她非常认同新加坡旅游局将中国二线城市乐龄族及成熟职场人作为淡季重点客群的策略。“这两类人群时间相对灵活、注重品质而非低价，更适合利用淡季享受高性价比、深度的旅行体验，与当前新加坡的产品推广策略高度契合。” 

在本次产品设计中，特别加入如参访本地组屋社区、娘惹文化手工体验、滨海湾花园晨练等适老活动，既注重文化浸润，也保障行程宽松与安全。此外，团队与当地合作推出“安心服务包”，涵盖随身中英翻译设备、应急健康热线及无障碍交通安排，极大提升了银发游客出行的便利性和安全感。

对于2025年市场，李沅怡持乐观态度，预计游客数量将继续稳定增长。“政策利好持续释放，新加坡旅游资源和接待能力不断优化， 加上我们自身产品持续升级，明年有望迎来更多寻求品质出境游的中老年游客。”

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历史文化打动受众 

西班牙打造文化会奖

9月16日和9月18日，2025西班牙安达卢西亚旅游局大中华区路演先后在北京和上海两地举办，来自上海、北京两地的百余位旅行社、媒体及航空公司代表齐聚一堂，参与活动。 

数据显示，今年上半年，已有超过36万名中国游客到访西班牙，比2019年增长了12.7%。此外，中西之间的航班也在不断增加，今年夏天每周有61个中西直飞航班。土耳其航空也于9月17日起开通往返安达卢西亚首府塞维利亚的直飞航线，这是继马拉加之后，土耳其航空开通的第二条直飞安达卢西亚的航线。 

安达卢西亚位于西班牙南部，是一个拥有丰富历史文化遗产、独特地理位置和优越气候条件的自治区。无论是从历史、文化、经济还是旅游的角度来看，安达卢西亚都是一个值得深入了解和探索的地方。

为进一步推动安达卢西亚同中方业者之间的资源对接，安达卢西亚旅游局在今年的路演活动上新增洽谈环节，携CRUCEROS TORRE DEL OROY EL PALACIO ANDALUZ黄金塔游船&安达卢西亚弗拉明戈宫殿，HOTELES PORCEL波塞尔酒店集团，HOTELES SANTOS桑托斯酒店集团，MALAGA TOURIST BOARD马拉加旅游局，PATRONATO PROVINCIAL DE TURISMO DE GRANADA格拉纳达省旅游局，SUREVENTOS 南方活动策划公司6家合作伙伴，同与会的中方从业者展开一对一交流。

活动期间，西班牙安达卢西亚旅游局国际市场与合作总监Antonio Martín Machuca先生盛情邀请中国游客探访安达卢西亚，也希望与各位业者朋友能携手，将安达卢西亚的丰富资源和产品介绍给中国游客。 Antonio Martín Machuca表示， 路演活动于安达卢西亚而言是一个非常重要的机会，可以向中国业界展示目的地的独特资源、体验活动和吸引力。

2025年9月17日， 澳大利亚维多利亚州政府在中国正式发布维多利亚州旅游局全球新品牌 “Every bit diff erent”的本土化匠心诠释——“墨尔本 一步一景一世界”。新品牌不仅凝练了维多利亚州的丰富文化内核与多元自然景观，更精准叩击中国消费者的审美基因，既与东方园林美学中“步移景异”的意境深度交融，又巧妙运用中国传统诗词的韵律之美， 以七言句式暗合古典诗歌的平仄韵味。 它蕴含在多样空间中探索无限可能的哲思， 也让中 国游客在文字间畅想维州之旅的多重惊喜， 让跨越山海的文旅对话有了载体。 

围绕“墨尔本 一步一景一世界”，维多利亚州旅游局将持续结合中国游客的文化偏好与出行习惯，推出一系列定制特色体验，充分展现墨尔本和维多利亚州的独特魅力——无论是野生动物、自然风光，还是文化艺术、美食美酒和盛大活动，这里包罗万象、精彩纷呈。 

随着“自由行”在中国的流行，维多利亚州旅游局还围绕中国游客喜好，精心推出了自驾探秘、美食美酒品鉴、节庆赛事体验及文化艺术之旅等一系列主题旅行路线。其中，澳大利亚网球公开赛（Australian Open）、一级方程式赛车澳大利亚大奖赛（Formula 1 Australian Grand Prix）等国际顶级赛事已成为吸引中国游客的名片。此外，维多利亚州旅游局还推出了针对全年不同季节的特色产品， 除夏季经典项目之外，冬季滑雪、温泉疗养与星空观测等特色活动，也深受中国游客青睐。维多利亚州旅游局首席执行官麦博朗表示，中国旅游市场一直至关重要。 要持续优化旅游产品，促进会奖旅游发展，让每一位到访的中国游客都能切实感受到维州的独特魅力与热情，获得难忘的旅行体验。 

截至2025年3月的过去一年中，中国继续稳居维多利亚州国际旅游消费市场首位，到访维多利亚州的中国游客数量达到411,000人次，贡献了29亿澳元的收入，同比增长23%。 

这一成果的背后，是维多利亚州旅游局通过组织行业伙伴实地考察，全面布局社交媒体矩阵，以及与国内传统媒体、社交媒体平台意见领袖的持续合作，维多利亚州旅游局将墨尔本及州内各处的旅游魅力全方位、立体化地呈现在中国消费者面前。

加拿大旅游局（Destination Canada）亚洲路演中国站媒体活动在北京郡王府圆满举行。 活动当天，加拿大各省、地区旅游局及产品代表、行 业 媒 体 及 意 见 领 袖（KOL）齐聚 一堂，共同探讨行业发展机遇，并见证加拿大旅游局全新品牌主张“自然绮境，当然是加拿大（Canada, Naturally）”在中国市场的正式发布。 

加拿大旅游局亚太区总经理李蔚向到场嘉宾隆重介绍了加拿大旅游局的全新品牌—— “自然绮境，当然是加拿大”。该品牌是加拿大旅游局落实《2030战略：充满机遇的世界》的核心举措，秉承“旅行是一种向善的力量”这一理念，旨在强化加拿大全球地位，力争到2030年实现每年1600亿加元的旅游收入，以此为来访旅客提供丰富的人生体验， 并为加拿大带来财富和福祉。

此次品牌战略以“加拿大的包容与广阔，带你触碰真实”为承诺，从三个维度诠释加拿大的独特魅力：以多元的文化营造归属感，让每一位来访游客都能在差异与融合中找到认同；以开阔的视野激发新视角，为游客打开观察世界、感知生活的全新维度；以广袤的土地唤起敬畏与惊叹，让人们沉浸于壮丽自然中，感受生命与天地的联结。

来源：中国会展