引 言

2024年末，中国会展业的目光不约而同地聚焦于一份特殊的榜单。在中国经济网评选的“2025年中国会展行业十大新闻”中，第十条是“全域会展再创新，成都社区展赋能文商旅体融合”，其核心案例是名为“狮承万象・山创未来”的新潮生活发现展，这一活动打破了人们对会展必须发生在恢弘展馆中的固有认知，将展览搬进了社区，搬到了居民的家门口。

这不仅仅是一次活动的成功，更是一次观念的突围。评委会之所以将其选出，是因为它触及了会展业转型升级的一个痛点：当宏大的展馆建设边际效应递减时，会展业增长的第二曲线在哪里？

成都给出的答案是“向下扎根”。这种“下楼看展”的新模式，不仅连接了消费的“第一公里”与产品的“最后一公里”，更在数据沉淀、精准营销和城市微更新层面展现了惊人的爆发力。

一、展城融合的本质

长期以来，我们对“展城融合”的理解往往停留在硬件层面，即城市建设大型场馆，场馆带来人流，人流拉动酒店、餐饮、交通和文化等消费。这是一种粗放的“流量变现”逻辑，我个人觉得，更好的逻辑是从“物理空间”到“关系连接”的回归。类似成都“社区展”这样的更多项目出现，启迪我们重新审视这一命题。

1. 边界的消融与场景的重构
展城融合的本质，首先是边界的消融。传统的会展是面向专业人士的，从一定程度上讲，是“围墙内的狂欢”，是一个异质的空间，与城市日常生活是割裂的。而成都的“会展生活化、生活会展化”理念，本质上是穿过这堵墙。

当展览进入社区，它不再是一个通过门票和证件区隔的封闭场域，而变成了城市公共空间的一部分。本质上，这是将“展”从一种特殊的商业活动，还原为城市生活的日常场景。展城融合，就是让城市本身成为一个巨大的、永不落幕的展厅。

2. 连接的深化：回归市集的初心
会展的雏形是市集（Agora，即今天的street market），是人类交换信息与商品的场所。现代会展虽然专业化了，但也日益精英化、疏离化。成都社区展在这个层面上是一种“通过创新实现的回归”。它通过“展演+潮购+服务”的模式，让会展回归到“连接人与信息”、“连接商品与服务”的最基本功能。这种连接不再是通过冷冰冰的展板，而是通过互动式、沉浸感的体验。

其本质在于重塑信任链条。在大型展馆中，买家与卖家往往是陌生人社会的瞬间博弈；而在社区展中，基于地缘关系的“熟人社会”属性被激活，会展成为了社区情感与经济双重流动的载体。

3. 数据赋能下的价值共生
评委会特别提到了“沉淀数据赋能精准营销”，这揭示了展城融合的深层本质——数字化生存。传统的展城融合是物理空间的叠加，而新时代的融合是数据的打通。社区展不仅是卖货，更是在收集社区画像、消费习惯和生活方式数据。这些数据反哺给商家，甚至赋能城市治理。

因此，展城融合的本质，是城市数据要素在会展场景下的重新配置与价值增值，实现了会展产业与城市肌理的共生。

图片来自成都日报锦观新闻

二、展城融合的主要模式

以成都为观察样本，结合此次入选十大新闻的契机，我们可以梳理出当前展城融合的几种主要演进模式。如果说大型展馆是城市的“心脏”，那么社区展就是城市的“毛细血管”。

1. 场馆驱动模式（1.0模式）：产业高地的物理集聚

这是最传统的模式，也是目前大多数城市的主流。依托大型场馆举办糖酒会、车展等超级大展，这种模式的特点是短期爆发力强，能瞬间拉动城市能级。其逻辑是“以展带城”，重点在于会展核心区的建设。虽然不可或缺，但其局限性在于如果不举办展会，该区域往往会成为“潮汐式”的空城，且与普通市民的生活关联度较低。

2. 产业嵌入模式（2.0模式）：产展一体的深度绑定

这种模式将会展活动植入到产业园区或特色小镇中。例如，某些城市的文创园区或科技园区，常年举办相关的专业小型展或订货会。这种模式解决了展会与产业脱节的问题，实现了“前店后厂”或“前展后研”。

3. 全域渗透模式（3.0模式）：社区展的“毛细血管”革命

这正是此次成都入选新闻的核心——“社区展”模式。这是展城融合的高级形态，也是全域会展的创新路径。

在空间布局上，它不再单一依赖专业场馆，而是利用社区广场、公园绿地、商业街区甚至楼宇大堂。这就使得会展的触角可以延伸到城市的每一个角落，实现了“全城覆盖”。

在内容形式上，它具有极高的灵活性。正如“狮承万象”案例中所展示的，它可以将国潮文化、非遗表演与现代消费品结合。它不仅仅是展览，更是“文商旅体”的聚合体。

在服务对象上，直接面向C端（消费者）和社区B端（小微商户）。它解决了“最后一公里”的触达问题。

总之，这种模式的优越性在于“轻盈而高效”。它不需要兴师动众的交通管制和巨额的场馆租金，却能高频次、广覆盖地激活城市消费内需。它让会展成为了城市微循环的起搏器。

当问及这种模式的探索价值，四川和诚佳业展览展示服务有限公司总经理张元帅称，“它证明了消费升级不一定发生在高端商场，也可以生长在街巷之间。关键是要找到文化、商业与生活的连接点。”

在这个意义上，这样的尝试或许提供了新的思路：以社区为单元，以体验为纽带，让展会成为日常生活的延伸，让消费在邻里交往中自然流淌。

资料来源：孟浩. 展会开在社区街巷 “家门口”看非遗购潮玩[EB/OL]. 成都日报, 2025-11-24.

第110届春季糖酒会期间崇州天府酒村集市现场

三、展城融合的创新路径

成都“社区展”对于其他致力于推进展城融合发展的城市而言，具有较强的参考价值。我初步想到了以下3点：

1. 场景化路径：以“微更新”激活“微会展”

路径的第一步是空间的再造。成都在推进城市更新的过程中，并没有大拆大建，而是非常注重“金角银边”的利用。社区展正是利用了这些经过微更新后的公共空间。

未来可行的路径应是：将城市闲置空间、口袋公园、社区中心改造为具备基础策展功能的“泛会展空间”。通过植入文化IP（如“狮承万象”）、艺术装置和互动设施，让平淡无奇的社区广场瞬间变身为具备网红属性的打卡点。这种“场景化”策略，降低了办展门槛，让“下楼看展”成为可能。

2. 融合化路径：构建“展演+潮购+服务”的新生态

孤立的展览难以在社区生存。成都的经验表明，必须走“文商旅体展”多业融合的路径。

3. 数字化路径：数据资产的沉淀与利用

这是展城融合保持生命力的关键。传统的市集缺乏数据记录，是一次性的热闹，而可持续发展的模式强调“数据赋能”。

未来的实施路径应着重于：建立全域会展数字底座。通过小程序、数字人民币红包、电子签到等手段，将社区居民的参与行为转化为数据资产。这不仅能帮助品牌商精准获客，譬如知道哪个小区的居民更喜欢哪类新品，还能帮助社区管理者了解居民需求，实现“服务美好生活”和“赋能城市治理”的双重目标。

4. 制度化路径：从管理到服务的政策松绑

要把新潮展办进社区，最大的阻力往往来自审批和管理。噪音扰民怎么办？治安消防怎么管？新潮生活发现展展现了“创新能力和魄力”，关键在于管理模式的创新。

在具体操作上，建议推行“负面清单”制度和“包容审慎”监管。在确保安全的前提下，简化社区商业活动的审批流程，鼓励街道和社区成为策展合伙人。这实际上是对城市治理能力的一次现代化升级。

“糖酒会天下·潮饮生活季”活动现场

结束语：会展是大时代的镜像

作为正在建设中的“国际会展之都”至少是区域会展中心城市，成都没有仅仅满足于引进几个国际大展，而是增加了一条更具烟火气、更具普惠性的道路。我个人觉得这是对大会展理念的贯彻。

来源：成都会展