自1979年起，中国展览业的市场化发展已历四十五年。但较之国际先进水平尚有诸多差距。其中，专业展会的观众邀约乃是短板之一，在二线城市多数展会中普遍存在，在国内大多数主办方（包括国有公司、民营公司）中也普遍存在。

补强短板，首先要提升认知。本文就此梳理如下：

一、第一是观众，第二是观众，第三还是观众，是办展金句。

专业展会需要专业观众参观。缺乏观众的展会，就是没有市场的展会。而达不到参展商预期的观众数量与质量的展会，将降低展会的影响力，削弱展会的竞争力。这两种情况均关乎展会的存活。前者熬不过三届，后者不但难以发展，遭逢竞争时往往不敌同主题品质展会。

二、以邀观为抓手，突破展会发展瓶颈。

提升既有的展会影响力、竞争力，改善展会品质，须将邀观作为经营管理的重点工作。

创办新展会，须将邀观与招商（展位销售）放在同等重要位置。两项工作同下目标，同时启动，同时推进。

三、在展会成本中，邀约观众占比较重。许多主办方投入不足。

展馆租金与邀观投入，是展会成本中两大支出。新项目的邀观投入大于老项目，有可能超过展馆租金。一般认为，新项目到场专业观众的邀约客单价为180-200元/人。邀观投入不足，反映在人的投入和资金投入两个方面。

四、邀约观众是技术活，体现主办方的专业化水平。

邀观工作一般由观众定位（包括来源、构成、数量三个维度）分析、信息收集/整理、多方式/多渠道邀约、建立数据库、展会现场登记、接待，以及展后统计分析等环节组成，系统性完整，专业性鲜明。其中任何一环的缺失或工作质量低下，都会影响现场参观的效果。邀观工作的技术含量明显高于招商（展位销售）工作。

五、邀观工作依靠专业人才。

正因为邀观工作是技术活，员工上岗履职须经系统化、长时间的培训。其业务负责人（大中型展会服中心的负责人、小微型展会的邀观专员）是管理岗位，胜任者无疑是公司的核心人才。其离职对公司是严重损失。

六、细化与优化邀观业务的考核指标。

考核指标一般包括：观众数据库精确信息条数、到场观众人数（人次数）、到场观众中买家人数、嘉宾人数、邀约成本控制等。要根据市场变化和参展商需求，动态调整考核指标。

七、项目经理必须熟悉邀观业务并管理邀观工作。

不能科学掌握邀观工作方法论的项目经理，不能全面掌握邀观业务流程、技术、质量评估要领的项目经理，不能督导完成邀观工作指标的项目经理，是不合格的展会项目经理。

八、展会期间举办的配套活动应以吸引观众为重点。

九、吸引观众是展会营销推广的重点之一。

十、公司“一把手”须高度重视邀观工作。

凡参展商普遍吐槽的展会，凡参展商“用脚投票”摒弃的展会，凡展位销售价格长期偏低的展会，大都是缺乏对口观众或观众数量与质量不能符合参展商预期的展会。公司“一把手”不能视而不见、充耳不闻，无所作为。要以“问题导向”+“目标导向”的方法，狠抓整改，创新除弊，督导项目尽快告别落后，追赶先进。

行文至此，想到邀观人才培养问题。建议：高校会展专业将展会邀观业务的知识与技能列为教学课题，通过课堂教学和组织实训、实习，让大学生应需而学，学以致用，为会展主办方提供可用之才。

来源：张凡的会展洞察