今年以来，伴随着国内外经济形势的变化，会展活动的经营状况和发展环境发生了很大变化，很多展会因为现场效果不佳遭到展商的不满甚至抵制，更有甚者部分展会因“雇佣观众”弄虚作假被展商发现引发巨大不满和争议。作为展会效果的保证，专业买家的邀约和组织工作是主办方必须重视并下大力气去攻克的一项工作。在以往经济强劲向上的背景下，企业采购需求旺盛，大部分展会能够基本满足展商需求，这也导致很多展会主办方产生一种观众组织并不重要的错觉。然而，当潮水退去方知谁在裸泳，那些邀观工作不扎实，或者应付式组织观众的展会在今年的经济形势下原形毕露，观众缺失的弊端暴露出来。同时由于企业普遍收缩预算，即便一些名展或大展也难逃人气下降、规模收缩的命运，效果不尽如人意。在这一背景下，会展主办机构该何去何从，如何强化观众组织保证展会贸易成果？传统邀观工作有哪些痛点？本期专题希望通过对主办单位的采访呈现展会专业观众组织工作的痛点、方法以及深度思考。
《出展世界》智库专家、南光国际会议展览有限公司负责人
《出展世界》智库专家、南光国际会议展览有限公司负责人廖奇辉表示，其实从去年下半年开始，行业人士就普遍发现了邀观难、观众少的现象，且直到目前仍未得到较大改善。基于这种情况，以往每年都会推出一两个新项目的澳门会展头部企业也采取了相对保守的举措，从去年开始基本停止推出新项目。
廖奇辉认为，部分展会之所以出现观众少、场面冷清的现象，有以下两个因素。
首先是整体经济目前进入了瓶颈。整体经济中旧的潜力已挖掘殆尽，而新的风口尚未明确，是AI还是数字经济，又或是其他经济大趋势？行业还处于摸索之中。在这种状态下，会展行业的发展也进入缓慢增长乃至停滞期。
其次，会展从业人员的观念未跟上行业变化。部分会展同仁的观念还停留在以前，认为同样的模式在哪里都能办展。例如车展在各地遍地开花，下沉到二三线城市甚至四线城市，只要复制过去就行。因为有政府补贴、财政支持，招商招展随便做做就能“办好”展会。但是一旦政府补贴减少甚至取消，部分会展同仁就找不到方向，不知道展会如何坚持、如何盈利，如何通过差异化提升竞争力。对于会展从业人员来说，项目雷同是一个巨大的弊端。“因此，会展同仁的观念需要更新，不能再因循守旧，认为展会随便做做都能成功，或者看到哪个展会办得好就上马同类项目。现在大家都要创新，要多思考在当前经济大环境下，有哪些与自己身处的现实环境相吻合的资源，要深入思考、深挖潜力。”廖奇辉说。
廖奇辉认为，现在这种情况对会展行业是一种挑战，但也是一个必须经历的汰弱留强的过程。在此过程中，那些没思路、没想法、全靠抄袭的展会将被淘汰，各方不再一味追求展会的面积，行业根基将更加扎实稳固。当然，不好的方面可能会产生一些失业情况，或者让一些企业对参展产生怀疑和顾虑。“但我个人比较倾向于往好的方面看。因为如果不把一些坏的、不良的东西剔除掉，就没办法轻装上阵。在这个过程中我们需要忍耐一时，但等到时机成熟，会展业将迎来‘牛市’。”廖奇辉充满信心地说。
对于邀观工作的占比问题，廖奇辉表示，从投入方面来说，在总成本中邀观的投入占比为10-15%；而在工作量方面，邀观部分至少占三分之一。在具体方式上，比较成熟的观众组织工作可以分为展前、展中、展后三个阶段。
在展前，要有针对性地筛选专业观众。观众的首要来源是公司本身所积累的各行业数据库。观众的第二个来源与参展商有关。主办方可以请展商提供客户的联系方式，由主办方负责邀请其客户来参观展会，并承担这部分客户的部分差旅费用。观众的第三个来源是商协会等行业组织。主办方可以通过行业组织邀请观众。廖奇辉还提到，邀请观众到澳门，主办方需要协助客户发邀请函或红头文件，有时还会提供办理签证等系列服务。
在展中，要为观众提供专业的商业配对服务。特别是对于从海外邀请来的买家，要提供针对性的商业配对服务，召集参展商与他们沟通交流，进而促进成交或达成交易意向。同时，要安排现场导览，让首次来的观众了解展会整体情况。此外，要特别注重细节，例如在馆内设置咖啡区和休息区，为大买家提供专属休息区域，从而让观众将更多时间停留在展会。最后，还要考虑在晚上举办交流活动，例如举办名店名酒名茶交流晚会，营造一种轻松自在的氛围，为观众和参展商在展会之余提供一个交易和交流的场所。
在展后，要对观众进行大量回访。例如询问观众对商业配对是否满意，成交情况如何，现场哪些方面仍需改进，或者他们还想找哪类展商进行沟通交流等。
“我们对观众的服务贯穿展前、展中、展后，宗旨就是要让他们在展会上有收益、有收获。当然，这些工作肯定需要一定的成本，比如在展中提供的免费酒店和餐食，但我觉得这些都是值得的。”廖奇辉强调。
廖奇辉认为，现在的新技术、新方式对于主办方邀观来说非常有用。最重要的是，它大大减少了工作量和成本开支，特别是人力成本。他表示，会展企业在做观众邀约时，前期还是要去拜访交流，但到了中后期，例如在开展前基本上只需要提供一个二维码或小程序，观众就可以把所有信息资料输入进去；观众要了解展会，也只要进入小程序就能看到有哪些参展商、平面图是如何规划的、展会各种时间节点等信息，这样就减少了很多工作人员去一对一沟通解释的工作。“另外，对于企业经营者来说，专业观众的数据都在小程序或数据库里，是能永远留在公司的。但如果都是靠人力去沟通安排，那么人员离职可能就会把所有的专业观众‘带走’。因此，我非常提倡会展同仁使用一些数字化工具。”廖奇辉说。
对于观众组织工作的创新，廖奇辉认为各个项目有不同的方式，不能一概而论，但重点都是要从展会现场的体验着手。“以前主办方可能更多考虑政府的意见以及参展商的规模，关注展览能否将面积做‘大’，而没有太多考虑观众的邀请和服务。但现在这种情况的出现，给很多主办方上了一课。我们要补上这一课，服务好观众，取悦好观众，给他们更好的体验，让他们感受到展会现场的价值和魅力。”廖奇辉总结到。
来源：中外会展CICE
