今年以来，伴随着国内外经济形势的变化，会展活动的经营状况和发展环境发生了很大变化，很多展会因为现场效果不佳遭到展商的不满甚至抵制，更有甚者部分展会因“雇佣观众”弄虚作假被展商发现引发巨大不满和争议。作为展会效果的保证，专业买家的邀约和组织工作是主办方必须重视并下大力气去攻克的一项工作。在以往经济强劲向上的背景下，企业采购需求旺盛，大部分展会能够基本满足展商需求，这也导致很多展会主办方产生一种观众组织并不重要的错觉。然而，当潮水退去方知谁在裸泳，那些邀观工作不扎实，或者应付式组织观众的展会在今年的经济形势下原形毕露，观众缺失的弊端暴露出来。同时由于企业普遍收缩预算，即便一些名展、大展也难逃人气下降，规模收缩的命运，效果不尽如人意。在这一背景下，会展主办机构该何去何从，如何强化观众组织保证展会贸易成果？传统邀观工作有哪些痛点？本期专题希望通过对主办单位的采访呈现展会专业观众组织工作的痛点、方法以及深度思考。
海南共好国际会展集团股份有限公司全媒体运营中心总监
海南共好国际会展集团股份有限公司（简称“共好会展”）全媒体运营中心总监蒋康告诉记者，共好会展作为一家在海南本土深耕20多年的组展企业，通过多年组织、策划、运营大消费领域展览，积累了一大批本地消费者和消费行业展商数据库，并在近年不断通过会展+互联网、会展+AI等领域的全面赋能，形成了一套成熟高效的展会推广机制。这种机制主要是通过传统渠道投放（广播、电视、户外、行业媒体媒介等）+互联网渠道推广（字节系、腾讯系、百度系、自媒体矩阵、私域运营等）+数据库电邀+异业合作+行政资源利用的多渠道、多形式联合推广。公司会在展前设置目标观众数量，通过各渠道进行目标分解，根据分解目标制定预算并严格执行，以达到保证展会效果、提升展商参展满意度的最终目的。
蒋康认为，观众邀请工作在展会组织工作中的占比约为40%。展会作为各企业和客商产品展示、洽谈交流、技术合作、商务采购、消化库存的重要平台，其成功与否在很大程度上取决于观众的组织工作。
蒋康表示，在当前的市场环境下，新型的宣传推广方式层出不穷，为展会宣传提供了更多元化的选择。现在新兴的邀观推广方式包括：社交媒体宣传（通过微信、微博、抖音、快手等社交平台发布展会信息、互动内容、广告等）；网络直播宣传（通过视频号、抖音号、小红书等平台的直播推介展会活动，推广票务链接）；合作营销（与异业品牌进行联名等活动的流量互推）；AI推广（AI外呼、AI社群营销等）；数据营销（利用大数据对用户行为进行深入分析，对用户数据进行标签化分类，制定个性化的宣传策略）。
这些新型的邀观推广方式相较于传统的邀观方式而言，数据反馈更及时、效果更直观、互动性更高、目标更明确、观众黏性更强、推广更精准，对于主办方制定精确的宣传预算更有把控性。当然也有劣势，包括成本增加、同类竞争、数据安全问题、广告骚扰投诉问题、观众隐私泄露问题等。
蒋康认为，当参展企业发现展会现场观众数量低于预期时，他们的不满和投诉是可以理解的。这可能源于多种因素，如参展企业期望过高导致理想丰满现实骨感，主办方宣传预算不足导致宣传质量过低，展会招商力不足导致核心内容缺乏吸引力，参展企业自身准备不够充分等。当然，这些与各种大环境有着密切关系。
首先是政治经济环境。当前全球政治局势紧张，经济形势复杂多变，经济下行压力较大，导致企业和消费者的购买力下降，进而减少参加展会的意愿。某些企业因为预算限制而减少参展次数或规模，导致展会内容缺乏吸引力，观众数量减少。
其次是行业趋势改变。随着数字化和互联网技术的发展，一些传统的展会形式可能逐渐失去吸引力。展商和观众可能更倾向于通过线上渠道获取信息和进行交易，而不是现场参展参观。这种行业趋势的变化也可能导致展会质量下降，观众数量减少。
另外还有社会因素影响。疫情对于会展行业的冲击是巨大的，疫情期间长时间的管控已经改变了某些企业和观众的行为习惯。同时，自媒体时代的社会舆论传播速度加快，导致人民群众对于人身健康的预防心理加深，从而改变出行和聚集的方式。
蒋康表示，展会现场参展商投诉观众少的现象是一个复杂的问题，需要各方共同努力来加以解决。通过加强合作、优化服务、提高质量等措施，可以逐步改善展会环境，提升观众的参与度和满意度。
对于展会的观众组织如何创新提效，蒋康认为要做到以下四点。
第一是要明确展会主题定位和目标观众群体。根据展会主题定位设定目标观众群体，制定精准宣传邀约计划。通过数据分析，构建目标观众画像（包括地理位置、年龄层次、行业背景、兴趣爱好等），为制定扩邀策略提供数据支持。
第二是要创新宣传推广方式。通过数字化手段（如社交媒体、短视频、生活消费类APP等）多角度触达观众。主办方要研究观众广告观看习惯，结合展会现场调研，优选传统媒体渠道，以新颖和具有吸引力的方式进行宣传推广，扩大受众群体。同时可以与异业伙伴、行业大V、KOL合作，利用其数据库和影响力进行专业观众邀请。
第三是要优化体验增强互动。在展会现场设置体验感好，互动性强的活动和游戏，吸引观众关注力，延长观众停留时间，形成观众二次宣传、重复到场。同时举办行业知识分享会、行业门诊、行业操盘技巧培训等活动，提升观众的参与感和好评度。
第四是要利用展会数字化管理系统提升效率。通过展会管理系统，实现观众信息的数字化管理，包括注册、签到、反馈等流程，提高管理效率，分析观众行为习惯，标注观众标签，收集反馈信息，进行智能匹配。
“观众是展会的核心组成部分，他们的参与度和满意度直接决定了展会的成功与否。有效的观众组织能够确保展会吸引到目标观众群体，从而提高展览整体质量和参展商、采购商满意度，对于展会的品牌塑造和可持续市场化运营起着决定性的作用。”蒋康总结到。
来源：中外会展CICE
