陈大治

北京华展博览展览有限公司董事总经理

作为北京国际广印展的主办方，北京华展博览展览有限公司董事总经理陈大治告诉记者，公司不久前在泰国组织了一场广告行业的专业论坛，这是公司首次在海外举办行业论坛，主要内容为组织国内头部企业与泰国当地商协会、头部企业直接对接，并同期参观当地广告展。此次活动共有80余家国内行业头部企业参与，参会人员普遍反馈增长了见识，直观了解了当地市场状况，与当地企业的互动交流取得良好效果。在日前的采访中，陈大治向记者分享了公司出海的心路历程与期间的思考。

会展企业出海是被动应对还是主动布局？面对记者的这一提问，陈大治坦言，客观而言，公司初期出海带有被动性。前几年国内会展市场（包括广告行业）处于高速发展期，企业依托行业红利即可实现业务饱和，并无迫切出海动力。当前国内经济下行、产能过剩，广告行业作为传统加工制造业，产能过剩问题尤为突出，客户开拓海外市场的需求迫切。

“我们作为服务行业的展会平台，需与客户共成长，因此加大出海力度，这是被动应对市场变化的体现。但主观上，我们认为出海是必然趋势。尽管海外拓展面临诸多困难，但方向是正确的，即便有压力也需坚持推进。”陈大治表示，未来出海将成为公司长期战略。

谈到公司出海发展的目标，陈大治表示，公司出海的核心目标是伴随客户品牌共同出海，通过与海外有实力的会展组织方合作，为当地展会赋能，同时助力中国企业拓展海外市场，在此过程中获取会展公司的合理利润。“关于北京国际广印展的品牌出海，我们已有长远规划，目前正积极寻找合适的海外合作方，未来不排除在海外举办分展会的可能。”他说道。

▲陈大治在泰国参与的广告行业交流活动

当被问及出海需要做哪些准备时，陈大治表示企业负责人“肉身先出去”是最重要的。“关于出海，企业需从口头规划转向实际行动。我们观察到，90%的客户对于出海仍停留在想法阶段，尚未付诸实践。企业负责人需亲自走出去，实地考察海外市场、结识当地伙伴、了解市场状况，这对判断企业是否适合出海、选择何种赛道至关重要。”陈大治说道。

此外，陈大治还谈到了企业出海需要注意的几方面问题：

一是客观评估企业自身适配性，比如抗风险能力是否足够。部分企业抗风险能力弱、产品竞争力不足，难以适应海外市场波动，需谨慎判断出海可行性。二是资源的平衡。以广告行业为例，行业中多为小微企业，企业负责人精力有限，需平衡海外拓展与国内现有业务，避免顾此失彼。三是团队及个人精力。出海开拓市场需要投入大量精力，无论是企业负责人还是员工，均需协调海外工作与家庭生活的关系。四是需充分借鉴先行者经验。为了避免“踩坑”，企业出海前可以与已出海的华人企业或先行企业加强交流，了解潜在风险，避免重复犯错。

据陈大治观察，国内企业出海多遵循“三步走”原则：第一步是进入东南亚市场，这里地缘相近、政治友好、文化认同度高，且华人众多，易获取消费认同，是品牌出海的“第一站”，操作难度最低；第二步是进入其他“一带一路”国家，如中东、南美、中亚及东欧市场，这些国家对中国政治理念认同度较高，贸易合作基础较好，是后续拓展的重要方向。第三步是欧美日韩市场。作为高度发达市场，这些地区对产品品质与营销方式要求严苛，且受贸易战、国际局势等因素影响，进入难度高。除非企业原有欧美客户基础，否则不建议贸然挑战，待前期市场稳定后再逐步突破。

▲北京国际广印展现场

陈大治认为，当前中国品牌出海正处于关键阶段，是具有历史性意义的时期。过去中国外贸多以产品出口为主，如代工、来料加工等，品牌较少进入世界主流舞台；而如今，以华为、TCL、小米为代表的成熟品牌正成规模进军海外市场，通过品牌溢价获取超额利润，摆脱产业链中下游的低利润困境。国内各行业竞争激烈，核心原因一是需求不足、产能过剩，二是消费者对多数产品辨别力较弱，仅头部品牌能凭借品牌价值实现高价销售。在此背景下，国内市场利润率走低，海外市场成为企业获取更高利润的重要方向。会展行业作为服务业，出海核心是为国内品牌出海提供配套服务。陈大治表示，以往那种“中国商品展”模式已显落伍，易导致国内品牌在海外相互竞价，形成“海外内卷”。未来更应聚焦服务国内品牌参与海外成熟展会，提供展位设计搭建、参展咨询、人员行程安排等服务。

陈大治谈到，会展企业出海应深度绑定所在行业客户，精准对接需求。“我们会充分与行业内客户沟通，明确其出海痛点与需求，再带领头部企业共同出海。过程中，我们不仅以‘会展人’身份参与，更以‘行业人’视角切入，凭借中立立场与多企业走访经验，更全面地观察海外市场，回国后将总结的经验教训分享给国内企业，帮助其少走弯路。”陈大治同时指出，出海形式无需局限于办展会，可灵活采用论坛、会议、招商会、考察活动等多种形式。他认为，只有真正助力行业企业发展，才能增强客户对主办方的依赖与信任，进而保障出海实效。

来源：中外会展CICE